《企业经营定位战略》课程回顾

　　主讲：梁山 老师

　　地点：亚洲博士 | 香港亚洲商学院 东莞分院

　　时间：2026年8月16日

　　

 

　　假设你是一家企业的老板。

　　你的产品质量很好，价格也不贵，团队很拼，广告也投了不少。可一年忙到头，业绩就是不温不火。

　　同行里有人做得风生水起，你看了半天，也没觉得他产品比你好多少。

　　问题出在哪?

　　很多人会说：是不是营销不够?是不是渠道不行?是不是团队执行力差?

　　但梁山老师在课上抛出了一个更扎心的答案：你可能不是不够努力，而是从一开始，方向就错了。

　　他讲了一个故事。

　　有个做颈椎按摩仪的企业，叫 SKG。来找梁山老师团队做定位咨询的时候，公司几百种产品，年销售额只剩 3 个亿，全行业都说，这老板加油都快加不起了。

　　如何才能让这家站在悬崖边上的企业稳稳立住脚跟?

　　最后，咨询团队给出的方案是：砍掉所有产品线，只做一个产品 —— 便携式颈椎按摩仪(实际还有另外一款产品保留了下来——美容仪，只是这款产品作为现金奶牛目的是让这家企业活着看到明天的太阳，第二年也被砍掉了)。

　　老板一开始也犹豫。但咬牙执行之后，单品一路狂飙，当年卖到 12 亿，第二年 30 亿。

　　同样的团队，同样的工厂，同样的老板。唯一的区别，是方向变了。

　　这就是定位的力量。

　　

 

　　01

　　我们到底生活在一个什么时代?

　　要理解定位，你得先搞清楚一件事：今天的商业竞争，到底在哪里打?

　　梁山老师把商业的演进分成了三个阶段。

　　第一个阶段，叫工厂时代。

　　那个年代，物资稀缺。你能生产出东西来，就不愁卖。企业的核心竞争力是生产管理，谁的工厂效率高，谁就赢。

　　所以那个年代的赢家，是福特、是丰田，是把流水线玩到极致的人。

　　第二个阶段，叫市场时代。

　　工厂越来越多，产品开始过剩。光会生产不够了，你得懂得满足客户需求。

　　企业的核心竞争力变成了市场管理，谁更懂消费者，谁的渠道铺得广，谁就赢。

　　第三个阶段，叫心智时代。

　　这就是我们今天所处的时代。

　　产品严重过剩，信息严重爆炸。消费者面对一个品类，脑子里能装下的品牌就那么两三个。

　　你产品再好，如果消费者根本想不起你，或者想到你的时候没有任何特别的理由，你就输了。

　　所以今天的竞争地点，已经从工厂、从市场，转移到了一个你看不见摸不着的地方 ——客户的心智。

　　德鲁克说过一句话：如果你内在的更新，赶不上外在的环境变化，就会被淘汰。

　　很多企业还在用工厂时代或者市场时代的打法，去打心智时代的仗。结果你越努力，离目标越远。

　　

 

　　02

　　定位到底是什么?

　　既然竞争地点在心智，那定位是什么就很清楚了。

　　定位，就是抢占客户心智中最有利的位置。

　　注意，不是抢占市场，不是抢占渠道，是抢占心智。

　　消费者的脑子里有一个 "心智阶梯"。

　　买可乐的时候，第一个跳出来的是可口可乐，第二个是百事可乐;

　　买空调的时候，第一个是格力，第二个可能是美的;

　　买高端厨电的时候，第一个是老板，第二个是方太。

　　排在心智阶梯上方的品牌，会被看成这个品类的代表，消费者购买时会优先选择。

　　排在后面的，就很尴尬。

　　梁山老师说了一句很狠的话：如果不能第一第二，就会沦为不三不四。

　　这不是危言耸听。人类心智的容量是有限的，一个品类里，消费者能记住的品牌通常就两个，最多不会超过七个。

　　你排第三，消费者买东西的时候根本想不起你，你说你冤不冤?

　　所以定位的本质，是在消费者的脑子里，给你留一个独一无二的位置。

　　这个位置一旦被占了，后来者再想抢，难如登天。

　　

 

　　03

　　心智的五大规律

　　为什么定位这么难?因为心智有它自己的运行规律。你不尊重这些规律，再多的投入都是打水漂。

　　梁山老师总结了心智的五大规律。

　　第一条：容量有限。

　　人的大脑不是硬盘，不能无限存储。一个品类里，消费者通常只能记住前两名。

　　这就是为什么每个行业最后都会走向 "二元法则"。

　　可乐是可口和百事，快餐是麦当劳和肯德基，客机是波音和空客。

　　所以你要做的，不是做得更好，而是成为第一。第一胜过更好。

　　第二条：厌恶混乱。

　　消费者讨厌复杂。你跟他说我产品有十大功能、二十项专利，他一个都记不住。

　　他只想要一个简单、清晰的答案。

　　怕上火，喝王老吉。

　　就这一句话，七个字，把所有信息都装进去了。

　　第三条：缺乏安全感。

　　消费者买东西是有风险的。

　　功能风险 —— 不好用怎么办?

　　价格风险 —— 买贵了怎么办?

　　心理风险 —— 买了被人笑话怎么办?

　　所以他需要信任状。需要有人告诉他，这个东西很多人买，这个品牌很靠谱。

　　如果别人不信任你，你讲的都是谎话。

　　第四条：不易改变。

　　心智一旦占领，形成认知，就很难改变。

　　你觉得沃尔沃安全，这个认知在你脑子里待了几十年，不是谁打几条广告就能推翻的。

　　所以定位不是去改变消费者的认知，而是顺应认知。

　　消费者觉得中药好，你就说中药好;消费者觉得天然的健康，你就说天然健康。

　　逆着认知来，死路一条。

　　第五条：分类存储。

　　消费者的大脑是分类的。可乐归可乐，凉茶归凉茶，果汁归果汁。

　　你必须明确告诉消费者，你属于哪个品类。

　　很多企业犯的错误就是品类不清。你到底是卖什么的?

　　消费者搞不清楚，就不会把你放进任何一个分类里，自然也就不会在需要的时候想起你。

　　这五条规律，是定位的底层逻辑。你所有的战略，都必须建立在对这五条规律的尊重之上。

　　

 

　　

 

 

　　04

　　定位的三种方法

　　知道了心智的规律，接下来就是最实战的部分：到底怎么定位?

　　梁山老师讲了三种方法。

　　方法一：抢先定位

　　什么叫抢先定位?就是消费者心智里有价值的位置还空着，你第一个去占。

　　第一胜过更好。你不需要做得比别人好，你只需要第一个进入消费者的心智。

　　抢先定位有两个常用的路径。

　　第一个路径：开创新品类。

　　SKG 就是典型。颈椎不舒服怎么办?以前你要么去按摩馆，要么忍一忍。

　　没有一个产品能随时随地解决这个问题。

　　SKG 开创了 "便携式颈椎按摩仪" 这个新品类，直接成为这个品类的代名词。

　　王老吉也是。以前凉茶是药，是广东地区的特产。

　　王老吉把它重新定义成 "预防上火的饮料"，开创了一个全新的品类，然后一路卖到年销 360 亿，超过可口可乐。

　　第二个路径：抢占新特性。

　　一个品类里有很多特性。比如汽车，有安全、有驾驶、有乘坐、有速度。

　　你抓住任何一个还没被人占的特性，都有机会成功。

　　沃尔沃占了 "安全"，宝马占了 "驾驶"，奔驰占了 "乘坐"，法拉利占了 "速度"。

　　抢占新特性有四个步骤：理出特性、排序特性、定义特性、推广特性。

　　老板油烟机就是经典案例。老板和方太打了 20 年，分不出胜负。

　　老板后来做了一个定位，叫 "大吸力油烟机"。就这三个字，当年就超越了方太，成为行业第一。

　　你说 "大吸力" 这个概念惊世骇俗吗?一点都不。外行都知道吸油烟机最重要的就是吸力大。

　　但为什么前 20 年没人去占这个位置?

　　因为大家觉得这太简单了，简单到不敢相信它有价值。

　　梁山老师说了一句特别深刻的话：成功的秘诀只有一句话，遵循常识。

　　很多人老想找什么高深的秘诀，其实真正的机会就藏在那些显而易见的常识里。

　　只是你的同行也觉得它太简单，所以都没去做。这恰恰就是你的机会。

　　

 

　　方法二：对立定位

　　如果好位置已经被人占了怎么办?

　　那就用第二种方法：对立定位。

　　什么意思?利用强势品牌与生俱来的弱点，找到突破口，打出自己的差异化。

　　注意，是 "与生俱来的弱点"。不是你随便找个缺点攻击人家，那没用。真正的弱点，藏在优点里。

　　缺点藏在优点中。

　　这是整堂课最让我醍醐灌顶的一句话。

　　奔驰的优点是什么?乘坐舒适。为什么舒适?因为车大、宽敞。

　　那宽敞的缺点是什么?不好开。

　　所以宝马以奔驰为对手，你主打乘坐，我就主打驾驶。

　　你卖给老贵族，我就卖给富二代。

　　你爹买车是用来坐的，我给你弄个让你自己开着玩的。

　　奔驰怎么接招?没法接。因为它的优点就是它的缺点。它总不能说自己不宽敞了吧?

　　农夫山泉也是对立定位的经典。

　　钟睒睒以前是娃哈哈的代理商，后来自己做农夫山泉。起步晚，一直排在第九位左右。

　　他干了一件什么事?召开新闻发布会，宣布从今天起，农夫山泉再也不生产纯净水了。为什么?因为喝纯净水对人体不健康。

　　当时全中国都在喝纯净水，他一个小企业，突然向整个行业开炮。

　　纯净水品牌联合起来告他，以宗庆后为盟主，把农夫山泉告上了法庭。

　　但结果呢?一个小企业最快的成名方式，不是打广告，而是跟大企业打官司。

　　这一打，农夫山泉一战成名。

　　最后国家相关部门出面调停，不了了之。

　　但纯净水是否健康，已经在消费者心智中存疑了。

　　农夫山泉顺势打出那句著名的广告语：

　　我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

　　然后一路卖到全中国第一，钟睒睒也成了中国首富。

　　

 

　　对立定位有四个步骤：明确对手、找到强势、理清弱势、发起攻击。

　　其中最难的是第一步 —— 明确对手。

　　梁山老师说，做定位最难的就是确立竞争对手。你的对手一旦找到了，定位工作就完成一半了。

　　毛主席说过，革命的首要问题，就是搞清楚谁是我们的敌人，谁是我们的朋友。

　　凡是敌人支持的，我们都反对;凡是敌人反对的，我们都支持。

　　商业也是一样。你只有明确了对手，才能提出和对手不同的主张，才能吸引不同的客户。

　　方法三：关联定位

　　第三种方法，叫关联定位。就是借势心智中的强势品牌，把自己和它绑定在一起。

　　比如 “南有茅台，北有某某” “奶茶界的爱马仕”。

　　消费者脑子里已经有了一个强势认知，你把自己和它关联起来，就能快速进入心智。

　　这种方法适合行业里的追赶者。

　　你做不到第一，那就想办法和第一扯上关系，让消费者在想到第一的时候，也能想到你。

　　

 

　　

 

 

　　05

　　定位不是技巧，是道

　　讲到这里，你可能会觉得，定位就是一些营销技巧嘛。

　　不对。

　　梁山老师反复强调，定位是企业的道，不是术。

　　什么意思?定位不是你打个广告、想句口号那么简单。

　　定位是从头到尾贯穿企业经营的东西。

　　你的产品研发，要围绕定位来;

　　你的渠道选择，要围绕定位来;

　　你的定价策略，要围绕定位来;

　　你的组织架构，甚至你的人才招聘，都要围绕定位来。

　　定位是企业的起点，也是终点。

　　很多企业的问题在于，把定位当成了市场部的事。

　　老板说，你们去搞个定位吧，然后市场部找个广告公司，想句 slogan，拍两条片子，就完事了。

　　这不是定位，这是宣传。

　　真正的定位，是老板亲自抓的事，是整个公司所有资源配置的指挥棒。

　　梁山老师讲了霸王洗发水的案例。霸王当年靠 "中药世家" 的定位，把宝洁、联合利华打得节节败退，年销售额冲到将近 40 亿。

　　但成功之后，老板飘了，觉得自己无所不能，开始搞凉茶、搞饮料、搞地产，什么都干。

　　结果呢?主业没人管了，定位没人维护了，几年时间，从 40 亿跌到几个亿。

　　如果你不理解自己为什么成功，那么你早晚都会走向失败。

　　这句话，值得每个企业家写在办公室的墙上。

　　很多企业成功了，然后就开始多元化，开始扩张，觉得自己什么都能做。

　　但其实你之所以成功，是因为你在某个定位上做到了极致。

　　你一旦偏离这个定位，你的优势就消失了。

　　

 

　　结语

　　这堂课听完，最大的感受是：定位这东西，说复杂也复杂，说简单也简单。

　　复杂在于，它需要你对行业、对竞争、对消费者心智有深刻的洞察。

　　简单在于，它的底层逻辑其实就是一些常识。

　　梁山老师说，他做了一辈子定位，最后发现全世界最成功的商业，往往在于找到那些显而易见的商业概念。

　　怕上火喝王老吉，显而易见。

　　大吸力油烟机，显而易见。

　　天然水比纯净水健康，显而易见。

　　驾驶的车和乘坐的车不一样，显而易见。

　　这些东西，你今天回头看，觉得光芒万丈。但在当时，所有人都觉得太简单了，简单到不值得去做。

　　真正的秘诀，从来都不复杂。

　　复杂的是人心，总觉得成功应该有什么高深的门道。

　　其实没有。

　　成功就是找到那个显而易见的常识，然后 All in，十年如一日地坚持。

　　定位找对，十年不累。

　　希望这篇文章，能帮你找到属于你的那个位置。