佛商MBA课程回顾 | 《市场营销管理》雷鸣教授

管理学大师彼得·德鲁克说过：“一个企业要发展，它最大的两个动力是营销和创新，其余都是成本。”任何企业想要谋求长期的成长，都离不开市场营销活动，企业的市场营销能力是企业成长的核心要素。市场营销活动有哪些内涵？企业需要具备哪些市场营销能力？

7月2日，香港亚洲商学院佛山分院特邀华南理工大学教授雷老师（“童爷”）做《市场营销管理》专题辅导。童爷根据营销的实质，结合丰富案例，从用户视角出发，解析市场营销与企业发展的关系，帮助同学们为企业业绩的提高和可持续发展提供参考和学习的意义。

第一章营销本质

企业管理的四大职能包含生产运营部门、财务投资部门、人力资源部门、市场营销部门，如同汽车的四个轮子，企业只有两个职能，即营销和创新，其他都是成本，营销作为驱动轮，即是定位，更需要区隔，因此，营销管理也作为MBA和EMBA的必修课之一。

市场营销经历了四个阶段的演变，从营销1.0的产品中心营销阶段、到营销2.0顾客定位营销阶段，再到营销3.0价值驱动阶段，再到营销4.0数字驱动阶段，其目的离不开为顾客创造价值来构建可获利的顾客关系并从中获取价值回报。

营销组合包含：产品、价值、分销、促销；营销是全部，销售是其中的一个部分；营销是全过程，销售是分过程；营销是前因，销售是结果。销售管理，主要是指通过人员推销进而执行营销组合策略的过程。

第二章营销策略

企业的经营之道：寻道、顺势、取法、优术也！道，乃企业家的价值观、企业的宗旨、使命、理念、信条……“营销”解决不了“道”层面的问题，不同职能部门都有自己的战略（势）、策略（法）和战术（术）。这里是指围绕市场（顾客）而言的顺势、取法和优术。

采用STP步骤，对市场进行定位，定位的常见方法：

①在产品功能/利益上的定位(比如：电脑/手机/日常生活用品/药品)

②在产品情感/风格上的定位(比如：娃哈哈/乐百氏/农夫山泉/雕牌牙膏）

③为特定使用场合的定位（比如：包装礼品/旅行期间/药品包装/脑白金）④使用者类型定位：收入/职业/心理/（如：lenovo）⑤对抗另一产品的定位（比如：汇源真鲜橙/统一鲜橙多；步步高/TCL）

营销定位要改变消费者的认知，要在消费者心智中占领位置，要制定一系列的策略，童爷用某汽车的完整策划案阐释4P要素组合与匹配、服务营销的7P要素组合与匹配，案例中呈现SWOT 分析结果以及相应的策略和方法，为同学们提供了全面且具有指导性的营销策划案。在如今是一个线下与线上结合的时代，营销方式需要将各种手段整合起来运用，使其达到1+1>2效果。

第三章营销创新

互联网生态下的消费者（尤其是Z世代）不再被动地接受广告，品牌形象不能单向线性传播。品牌形象也不能一味地强调IMC，保持刻板单一的形象。相反，所有的传播在不同的平台上，针对不同的受众群体，要像不同的鱼钩，但都充满着香味、诱惑……在购物平台上像爆款、在社交媒体上是好友、在门户网站像新闻、在客户圈里像问题解决专家……互联网生态下需要多媒体互动共同发力，从多角度、多维度在消费者内心形成品牌认知和品牌形象。